Son muchos los que pronostican la muerte del Inbound Marketing, apuntando al nuevo rey en la sala del ROI o del retorno de la inversión: el Account-Based Marketing (ABM).
Sin llegar al extremo de esta afirmación, ya que el Inbound sigue siendo una estrategia muy eficiente, es cierto que el ABM presenta novedades muy interesantes. Ha logrado que las empresa de B2B puedan acercarse a los clientes correctos mientras estos siguen esperando recibir además el mensaje adecuado. Se cierra el círculo.
Se trata de un método mucho más efectivo de lograr el ROI, tanto si hablamos de inversión de tiempo como de ganancia, ya que prioriza el perfil de los contactos y crea contenidos muy especializados, además de medir con exactitud el impacto de la estrategia utilizando distintas herramientas y métricas. Es el sueño de un departamento de ventas.
El Inbound Marketing presenta algunas limitaciones que una estrategia de ABM bien aplicada supera. En el Inbound prima la cantidad sobre la calidad, y existe una menor sinergia con el departamento de ventas, ya que no se tiene en cuenta cómo este se organiza ni tampoco se contemplan los comités de compra. Se dirige normalmente a mercados más atomizados y podríamos decir que su modelo es reactivo.
En el Account-Based Marketing, en cambio, hablamos de un enfoque altamente personalizado. Se diseñan y ejecutan programas centrados en impactar y facilitar el crecimiento de cuentas muy específicas. Se separa el grano de la paja.
Los mensajes y campañas se ajustan al máximo al perfil y se usan técnicas de inbound y Outbound sincronizadas durante todo el proceso de compra. De este modo se multiplican los resultados, superando la conversión del 0,3 al 1,5% que proporciona una estrategia Inbound.
Si utilizáramos una metáfora de guerra, el Inbound sería como barrer con bombas una amplia zona en la que está un objetivo, mientras que el ABM sería como apuntar con un drone de precisión. Si preferimos una metáfora marina: uno sería como pescar con red y el otro con arpón.
Su metodología se basa en seleccionar las cuentas, perfilarlas. Se generan contenidos y mensajes precisos, ajustados al perfil y momento, relevantes e interesantes para cada cuenta. Luego se diseñan y aplican un conjunto de interactuaciones específicas a la vez que se implementa un sistema de medición para determinar la evolución de esa cuenta de alta calidad. Su eficacia se basa en esta capacidad de abordar un amplio espectro de personalización altamente adaptado al cliente o empresas objetivo.
Una vez determinado el perfil se trata de atraer a la cuenta mediante interacciones, utilizando múltiples canales y herramientas (web personalizadas, eventos, correo directo, etc.). La coordinación entre el equipo de marketing y ventas, junto al impacto de las campañas multicanal, hará el resto: lograrán el deseado engagement, el compromiso. De este modo las ventas se duplican o incluso triplican si se compara con los resultados del Inbound.
Muchos expertos de marketing recomiendan, no obstante, combinar ambas estrategias para lograr el máximo resultado. Comparten espíritu y objetivo, pero el ABM permite identificar a distintos compradores como si fueran una misma cuenta. Se ahorra tiempo y el mensaje que les llega es mucho más sólido.
Al trabajar los departamentos sincronizados en la toma de decisiones es todo mucho más ágil, acortándose los ciclos de venta mientras se aumenta el ROI. Mantiene la esencia del Inbound Marketing -crear los mejores contenidos para atraer leads mientras se ofrece una mejor experiencia de compra-, pero acelerando los procesos y la precisión entre las cuentas y empresas más valiosas.
PGR proporciona a las organizaciones del sector TI las mejores pautas para que puedan sacarle todo el provecho a su estrategia ABM.
