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Analizar, Medir y Mejorar en Marketing Online

25/06/2013 | Alejandro López

El objetivo de cualquier Plan de Marketing es encontrar el equilibrio entre las inversiones realizadas y la rentabilidad obtenida, es decir el ROI (Return On Investment). En el caso de un Dpto. de Marketing se debería medir por ROMI (Return On Marketing Investment = Incremental Revenue Attrib. to Marketing/ Marketing Spend) y el incremento de beneficio generado por la acción  (mROMI= ROMI * Contribution Margin %).

La principal característica y ventaja del Marketing Online es dar la posibilidad de  identificar al instante de qué campaña, medio, pieza creativa, Landing Page, formulario o página web proviene cada clic, registro, solicitud de información y LEAD. Permitiendo poder modificar mediante pruebas A/B, test y análisis de métricas nuestro plan y acciones en función de los resultados que se vayan obteniendo. Pero, ¿qué métricas utilizamos? 

Es imprescindible definir métricas que permitan:

  • Afinar la puntería: conocer conductas y reacciones a las campañas online.

  • Entender qué está pasando con los esfuerzos en Marketing y su repercusión en la organización.

  • Controlar a qué velocidad crece un negocio u organización.

  • Defender un plan de marketing y su presupuesto asignado.

  • Generar conocimiento y acciones.

  • Conocer a los clientes.

Para poder hacer un buen seguimiento del Plan de Marketing Online, además de contar con herramientas que faciliten los datos necesarios, lo principal es tener claro cuáles son los objetivos, ya que este es el mayor desafío para la utilización de métricas entre otros:

  • Como controlar la gran cantidad de información.

  • La falta de perspectiva; ver, medir y controlar tendencias.

  • Ir más allá de la foto de la campaña y consolidar la información.

  • La falta de tiempo o presupuesto.

Se hace realmente crucial tener definidos unos objetivos claros, concretos y concisos desde el principio, ya que existen diferentes herramientas y diversos canales online. La información obtenida de Redes Sociales, Blogs, Sitios Web, E-mail Marketing, SEO/SEM ayudan a construir métricas e interpretarlas de cara a la efectividad de marca y de retorno de la inversión.

Se han de definir  KPI´s (Key Performance Indicators) objetivos para tener en cuenta y valorar estos datos, o métricas clave para evaluar la eficacia de una campaña online. Dentro de los muchos objetivos que podemos encontrarnos, los más habituales son: 

  1. Branding de marca. El objetivo es medir la cobertura, afinidad y frecuencia con la que el contacto nos visita y se fideliza. Las variables principales al analizar la campaña son el nº de Usuarios Únicos conseguidos y el Coste Neto por Usuario Único (nos sirve también para comparar resultados entre soportes). 

  2. Generar visitas web/blog.Las variables principales al analizar la campaña son el nº de Clics conseguidos el Ratio de Clic Trought (CTR) y el Coste  Neto por Clic/Visita (estas dos últimas variables nos sirven también para comparar resultados entre soportes). 

  3. Generar resultados concretos en la página web

  • Registros: las variables principales al analizar la campaña son el nº de Registros conseguidos,  el Ratio de Registros sobre el nº total de Impresiones o Clics (registros/impresiones lanzadas *100) y el Coste Neto por Registro (estas dos últimas variables nos sirven también para comparar resultados entre soportes).
     

  • Ventas: Las variables principales al analizar la campaña son el nº de Ventas/Altas o Cantidad de Ventas generada.  El Ratio de Ventas sobre el nº total de Impresiones o Clics (nº de ventas/impresiones lanzadas *100) y el Coste neto por Venta (estas dos últimas variables nos sirven también para comparar resultados entre soportes).

Desde nuestro punto de vista, al iniciar una campaña de marketing para una empresa B2B del Sector TIC, se emplean distintas herramientas de analítica para sacar conclusiones.  Llega un momento en que el volumen de información a analizar es tan amplia (SEO/SEM, Blog, Redes Sociales, PR, Web, estrategias de conversión, Lead Nurturing, Lead Scoring, incluso campañas de E-Mailing) que la medición coordinada se hace casi imposible dada la cantidad de datos generada. Es necesario agrupar métricas a través de herramientas de análisis automatizadas.

PGR+ apuesta por una  metodología Inbound que permite la total trazabilidad de los resultados, lo que significa que todas las tácticas y campañas que se manejan y realizan  pueden ser medibles al instante. Esto permite identificar factores de éxito y fracaso en tiempo real,  siempre y cuando los indicadores (KPI´S) estén bien definidos.

A través de herramientas de Inbound y All-in-One Automatizadas se puede realizar un seguimiento de la eficacia de los esfuerzos de marketing a través de todos los canales. Identificaremos cuál de los canales de marketing digital está llevando la mayoría de los clientes:

  • ¿Cómo nos encuentran los clientes potenciales?

  • ¿Cuáles son los puntos de contacto críticos que dan lugar a conversiones?

  • ¿Qué campañas de marketing generan  la mayoría de los leads?

  • ¿Qué acciones generan los prospects de más alta calidad?

Por muy bueno que sea un Plan o una estrategia de Marketing, si no definimos una serie de métricas y unos objetivos concretos  no podremos saber con exactitud si estamos en el buen camino y no tendremos capacidad de interpretar si aquellas acciones que llevamos a cabo son fructíferas o no, y en el caso de que no lo sean, no tendremos argumentos de peso y efectivos para cambiar la situación y redirigir el rumbo.