Olvídate por un momento de las tasas de apertura y los clics. En el marketing digital que de verdad funciona, la conversación gira en torno a una sola palabra: rentabilidad. Y cuando hablamos de email marketing, la eterna batalla se libra entre dos titanes: las newsletters y las automatizaciones.
Mientras las newsletters se centran en mantener el contacto y reforzar la marca, las automatizaciones actúan en momentos estratégicos del ciclo de vida del cliente: bienvenida, carrito abandonado, recuperación de usuarios inactivos… Pero medir de manera justa el retorno de inversión (ROI) de cada formato no es tan sencillo como parece
Por qué la atribución marca la diferencia
Imagina este escenario: un usuario recibe tu newsletter semanal el lunes, la ojea y se olvida. El miércoles, añade un producto al carrito pero no finaliza la compra. Dos horas después, le llega un email automático de carrito abandonado con un pequeño descuento. Hace clic y compra.
En email marketing, una conversión rara vez ocurre tras un único impacto. La atribución consiste en identificar qué campañas contribuyen a una conversión: compra, registro, descarga, etc. El problema es que los usuarios suelen recibir múltiples impactos antes de decidir. ¿A quién le damos las gracias? ¿Al email de carrito abandonado que dio el empujón final? ¿O a la newsletter que mantuvo tu marca en su cabeza?
Si no definimos un modelo de atribución claro, corremos el riesgo de sobrestimar o infravalorar el ROI de determinados envíos.
Newsletters vs automatizaciones: diferencias clave
Para entender cómo medirlas, primero hay que comprender que juegan en ligas diferentes, aunque en el mismo equipo.
Newsletters: El trabajo de fondo
Las newsletters tienen como objetivo principal generar tráfico recurrente y reforzar la visibilidad de la marca.
Su gran ventaja es que permiten llegar a una audiencia amplia de manera simultánea, manteniendo el contacto con los suscriptores y recordándoles la propuesta de valor de la empresa.
Sin embargo, su principal desafío radica en que resulta complicado aislar su impacto directo en ventas; muchas veces contribuyen de manera indirecta, construyendo la relación con el usuario y preparando el terreno para futuras conversiones, pero sin generar resultados inmediatos que puedan medirse de forma sencilla.
Automatizaciones: La conversión en el momento justo.
Por su parte, las automatizaciones se centran en activar o reconducir a los usuarios en momentos específicos del ciclo de vida del cliente, como la bienvenida, un carrito abandonado o la recuperación de clientes inactivos. Este enfoque permite obtener tasas de conversión más altas, ya que los correos están diseñados para responder al comportamiento concreto del usuario en cada etapa. No obstante, medir su ROI también tiene sus retos: si se utiliza únicamente el modelo de atribución de “last click”, se corre el riesgo de sobrestimar su efectividad puntual y perder de vista el valor que otros impactos previos han aportado a la conversión.
Modelos de atribución para medir el ROI
Para obtener una visión realista, conviene ir más allá del last click. Estos son los modelos de atribución más comunes:
* First click: da valor al primer email que abrió el camino a la conversión.
* Last click: asigna todo el mérito al último email antes de la acción.
* Lineal: reparte el crédito entre todos los emails con los que interactuó el usuario.
* Basado en posición: da más peso al primero y al último, repartiendo el resto entre los intermedios.
* Data-driven (algorítmico): utiliza machine learning para asignar el peso según el impacto real de cada interacción.
A la hora de medir el ROI de tus campañas de email, no basta con fijarse únicamente en el último clic. Para las newsletters, suele ser más adecuado utilizar un modelo de atribución de first click o lineal, ya que estos correos tienen un papel más estratégico: abren la relación con el usuario y contribuyen a crear conciencia de marca.
En cambio, para las automatizaciones, resulta más efectivo optar por last click o modelos data-driven. Estos correos están diseñados para generar conversiones en momentos específicos del ciclo del cliente, por lo que medir su eficacia puntual es clave.
Adoptar esta diferenciación entre newsletters y automatizaciones permite obtener métricas más realistas y tomar decisiones estratégicas basadas en datos, optimizando así la inversión en email marketing y maximizando su impacto en los resultados del negocio.
Métricas clave para calcular el ROI en email marketing
No basta con fijarse en aperturas y clics: para medir de verdad el retorno de inversión de tus campañas de email, es fundamental centrarse en métricas que conecten directamente con los resultados de negocio. Una de las más importantes son los ingresos atribuidos al canal email, que permiten saber cuánto está generando cada envío en términos económicos reales.
Otro indicador esencial es el valor medio de pedido (AOV), que ayuda a comparar la efectividad de newsletters y automatizaciones y entender qué tipo de correo genera compras de mayor importe. También conviene analizar el coste por envío o por flujo frente al revenue generado, ya que esta relación permite evaluar la rentabilidad real de cada acción y optimizar la inversión.
Finalmente, no hay que olvidar el Customer Lifetime Value (CLV), especialmente relevante en automatizaciones que fomentan la retención. Medir el CLV permite cuantificar el valor que un cliente aporta a largo plazo, más allá de la conversión inmediata, y demuestra el impacto real de tus estrategias de email marketing en la fidelización y crecimiento del negocio.
Nuestra hoja de ruta para acertar
En definitiva, no se trata de elegir entre newsletters y automatizaciones, sino de entender que son dos caras de la misma moneda. Las newsletters llenan la parte alta del embudo y construyen la relación, mientras que las automatizaciones convierten en los momentos de la verdad.
Un análisis equilibrado, apoyado en un modelo de atribución sólido y en las métricas de negocio correctas, es lo que te permitirá optimizar tu inversión y, lo más importante, demostrar el valor real que el canal email aporta a tu empresa.
Sabemos que la atribución puede ser un verdadero rompecabezas y que conectar cada acción de marketing con un resultado tangible es el gran reto. En PGR Marketing & Tecnología no solo diseñamos campañas de email, sino que construimos estrategias medibles que demuestran su valor.
¿Quieres saber qué parte de tu email marketing está generando un ROI real y cómo podemos optimizar el resto? Hablemos. Estamos aquí para ayudarte a conectar cada envío con tus resultados de negocio.
