Imagina que una empresa necessita contractar una solució de ciberseguretat. El seu responsable d’IT fa setmanes que investiga, ha comparat diversos fabricants i ja té dos o tres favorits. Quan finalment sol·licita informació comercial, bona part de la seva decisió ja està presa. Si la teva empresa no apareix entre les seves opcions, pot ser que ni tan sols tinguis l’oportunitat de presentar la teva proposta.
Aquest comportament està canviant el procés de compra B2B. Per als equips de màrqueting, el repte és aconseguir que els clients potencials coneguin la seva marca i la tinguin en compte abans que arribi el primer contacte comercial.
El comprador B2B investiga abans de contactar
Segons el B2B Buyer Experience Report 2026 de 6sense, el 91,4 % dels grups compradors ja havia ordenat els seus proveïdors preferits abans de parlar amb un comercial. L’estudi també assenyala que el primer contacte es produeix, de mitjana, quan ha transcorregut el 59 % del procés de compra.
Durant aquest temps, els compradors consulten continguts especialitzats, comparen tecnologies, busquen recomanacions i valoren diferents alternatives. Bona part d’aquesta activitat té lloc sense que els proveïdors puguin identificar qui està investigant.
Per a fabricants, majoristes i integradors tecnològics, això suposa un canvi important: les campanyes centrades exclusivament a captar sol·licituds comercials poden arribar quan el client ja té les seves preferències força definides.
Per això, convé treballar la visibilitat i la reputació de marca molt abans que aparegui una oportunitat al CRM.
La IA canvia la investigació, però no substitueix la confiança
Les eines d’intel·ligència artificial estan guanyant presència en la investigació de proveïdors. Els compradors poden utilitzar-les per comparar solucions, consultar característiques tècniques o identificar alternatives sense visitar directament els webs dels fabricants.
Una enquesta de Gartner publicada el 2026 assenyala que el 45 % dels compradors B2B consultats va utilitzar IA generativa durant una compra recent.
Tanmateix, el 69 % prefereix contrastar amb representants comercials la informació obtinguda mitjançant aquestes eines.
Això demostra que la investigació autònoma no elimina la necessitat d’assessorament especialitzat. Els compradors continuen necessitant referències fiables, respostes a dubtes concrets i garanties abans de comprometre una inversió.
Aparèixer als resultats de cerca o a les respostes d’una IA pot ajudar-te a entrar a la llista de proveïdors. Però, per mantenir-t’hi, hauràs de demostrar que coneixes les necessitats del comprador i que la teva solució pot donar-hi resposta.
El repte també és dins de l’empresa compradora
Aconseguir que un client tingui en compte una solució no garanteix que finalment la compri. En les decisions tecnològiques solen intervenir diversos departaments amb interessos diferents.
L’informe The State of Business Buying 2026 de Forrester indica que una compra B2B típica implica 13 participants interns i nou influents externs.
Pensem en una empresa que estudia contractar un SOC gestionat. El responsable de Seguretat necessita conèixer la seva capacitat de detecció i resposta. IT vol comprovar com s’integrarà amb la infraestructura existent, mentre que Finances necessita justificar el pressupost.
Tot i que tots avaluïn la mateixa solució, les seves prioritats són diferents.
De fet, segons 6sense, per a més de la meitat dels compradors enquestats va resultar més difícil justificar la necessitat d’invertir en una categoria de solucions que triar un proveïdor concret.
Aquí el màrqueting té una oportunitat: crear continguts que ajudin el comprador a defensar internament la seva elecció, proporcionant informació tècnica, comparatives i arguments econòmics adaptats a cada interlocutor.
Com aconseguir que la teva marca sigui entre les opcions del comprador
Ser present durant la investigació del client requereix conèixer quina informació necessita, on la busca i quins arguments utilitza per comparar proveïdors. Aquestes són algunes accions que poden ajudar les empreses tecnològiques a formar part d’aquesta selecció.
- Respon les preguntes que realment es fa el comprador
- Revisa quina informació troba el comprador sobre la teva empresa
- Facilita arguments per justificar la inversió
- Prepara els teus partners per participar en la decisió
Els continguts centrats exclusivament en funcionalitats no sempre resolen els dubtes que sorgeixen durant una compra.
Un proveïdor de serveis al núvol pot publicar una comparativa sobre el cost total d’una migració, incloent-hi el manteniment i les possibles despeses addicionals. Una empresa de ciberseguretat pot explicar quan convé contractar un SOC gestionat i quan mantenir un equip intern.
Aquest tipus de continguts permet demostrar coneixement i ajudar el comprador a avaluar alternatives, fins i tot abans que conegui una solució concreta.
No n’hi ha prou amb publicar continguts en diferents canals. És important comprovar que la informació disponible sigui coherent i estigui actualitzada.
Per exemple, un fabricant pot haver renovat la seva proposta comercial mentre els seus distribuïdors continuen utilitzant presentacions antigues. Si el comprador troba missatges diferents al web, a LinkedIn o a través d’un partner, tindrà més dificultats per valorar la solució.
Una revisió periòdica de les pàgines de producte, els argumentaris comercials i els materials del canal ajuda a detectar aquestes diferències i corregir-les abans que afectin una oportunitat.
El comprador necessita informació que pugui compartir amb qui aprova el pressupost.
Una comparativa tècnica pot ajudar a seleccionar una solució, però Finances potser necessita conèixer el cost total de propietat o el retorn esperat. Les calculadores de costos, les guies d’avaluació i els casos d’ús poden facilitar aquestes converses internes.
L’objectiu és que el comprador disposi d’arguments clars per explicar per què una solució respon a les necessitats de la seva organització.
En el sector TI, fabricants, majoristes i integradors poden intervenir en diferents moments d’una compra.
Per això, els partners necessiten materials que els ajudin a explicar les diferències respecte d’altres solucions, respondre a objeccions i justificar la proposta davant de perfils tècnics i de negoci.
Compartir argumentaris actualitzats, organitzar sessions de formació i coordinar les campanyes permet que el canal participi amb més preparació en les oportunitats comercials.
Màrqueting i Vendes han d’actuar en el moment adequat
Si un client potencial ja coneix les característiques bàsiques d’una solució, probablement no necessita una altra presentació general. Pot resultar-li més útil parlar sobre integració, costos, requisits específics o condicions d’implantació.
Màrqueting ha de facilitar informació durant la investigació, mentre que Vendes pot centrar-se a resoldre dubtes i acompanyar l’avaluació.
Aquesta coordinació també requereix mesurar alguna cosa més que leads i descàrregues: reunions qualificades, oportunitats comercials i contribució de les campanyes al pipeline.
El teu pròxim client pot estar comparant proveïdors ara mateix. Aconseguir que la teva empresa sigui entre ells dependrà de la informació que trobi, la confiança que generi la teva marca i els arguments que pugui utilitzar per justificar la seva decisió.
A PGR Marketing & Tecnología ajudem fabricants, majoristes i integradors a desenvolupar estratègies de màrqueting B2B orientades a generar demanda i oportunitats comercials.
Vols que els teus clients potencials tinguin en compte la teva empresa des de les primeres fases de compra? Contacta amb nosaltres i descobreix com podem ajudar-te.
