El teu equip va dedicar setmanes a definir el perfil de client ideal, analitzar senyals d’intenció de compra i seleccionar els comptes amb més potencial. Màrqueting va fer la seva feina. Vendes va aconseguir obrir converses. Tot apuntava que aquella oportunitat acabaria convertint-se en negoci.
Però passen els mesos i el compte continua estancat.
No hi ha una negativa clara. Tampoc una decisió definitiva. Les reunions s’espacien, apareixen nous interlocutors i el procés sembla avançar a càmera lenta. Mentrestant, el pipeline continua reflectint una oportunitat oberta que mai no acaba de materialitzar-se.
Molts grans comptes tecnològics no es perden perquè s’hagin identificat malament. Es perden perquè, un cop identificats, ningú no gestiona correctament la complexitat del seu procés de compra.
Les estratègies d’Account-Based Marketing (ABM) han ajudat moltes empreses TIC a deixar enrere la captació massiva i centrar els seus esforços en organitzacions amb un alt potencial de negoci.
Tanmateix, existeix una falsa sensació de seguretat quan un compte compleix tots els criteris de l’ICP.
Pensem que, com que l’empresa encaixa, la resta del procés serà més senzill.
La realitat és justament la contrària.
Com més estratègic és un compte, més complex acostuma a ser el seu procés de compra. Més persones participen en la decisió, més validacions internes són necessàries i més fàcil és que una oportunitat es refredi sense que ningú en detecti el motiu.
Per això, moltes vegades el problema no és en el targeting. És en l’execució.
Identificar un compte amb potencial no garanteix que es converteixi en client. De fet, moltes oportunitats estratègiques es perden quan la feina més important ja sembla estar feta.
En les grans organitzacions tecnològiques, les decisions avancen lentament, hi intervenen múltiples interlocutors i les prioritats poden canviar diverses vegades durant el procés. En aquest context, petits errors d’execució poden acabar frenant oportunitats que semblaven perfectament encaminades.
Aquests són cinc errors que apareixen sovint en les estratègies ABM i que poden convertir un compte prometedor en una oportunitat estancada durant mesos. El més important és que tots es poden prevenir si es detecten a temps.
Un dels errors més habituals consisteix a construir tota la relació al voltant de la primera persona que mostra interès.
Normalment es tracta d’un responsable tècnic, un director de sistemes o un especialista que ha participat en una reunió o ha descarregat un contingut.
L’oportunitat avança i sembla que tot va bé. Fins que apareixen nous actors.
Compres vol revisar les condicions. Finances necessita justificar la inversió. El responsable de ciberseguretat planteja requisits addicionals. Legal sol·licita documentació de compliment normatiu.
De sobte, el compte ja no depèn d’una sola persona.
En realitat, mai no n’havia depès.
La majoria de les decisions tecnològiques rellevants es prenen en comitè. Com més aviat s’identifiquin tots els perfils implicats, més fàcil serà adaptar el missatge i anticipar objeccions.
Els cicles de venda tecnològics poden prolongar-se durant mesos.
Tanmateix, moltes empreses concentren la major part dels seus esforços a l’inici del procés: campanyes, reunions, demostracions i seguiment comercial.
Després arriba el silenci.
El compte entra en una fase d’avaluació interna i la marca deixa d’aportar valor. Durant setmanes o fins i tot mesos gairebé no hi ha interacció.
El problema és que la decisió continua avançant, encara que no ho veiem.
Els responsables comparen proveïdors, revisen propostes i construeixen consensos interns. Si durant aquest període desapareixem del radar, deixem espai perquè altres ocupin la nostra posició.
Els comptes estratègics necessiten una cadència constant de contacte, amb continguts i converses adaptats a cada etapa del procés.
Moltes organitzacions continuen funcionant com si la feina de Màrqueting acabés en el moment en què una oportunitat passa a l’equip comercial.
En grans comptes, aquesta separació acostuma a convertir-se en un problema.
Les fases més delicades del cicle de compra solen arribar després de les primeres reunions: comparatives, RFP, validacions tècniques, anàlisi financera o negociació.
És precisament aquí on Màrqueting pot continuar aportant valor.
Casos d’èxit, documentació tècnica, comparatives, estudis sectorials o eines per justificar el retorn de la inversió ajuden a reforçar la posició comercial i faciliten el consens dins de l’organització client.
Quan AB durant tot el cicle, les possibilitats de tancament augmenten significativament.
Moltes empreses continuen avaluant les seves iniciatives ABM amb mètriques heretades de la generació de demanda tradicional.
MQLs, obertures d’emails o respostes individuals poden resultar útils, però ofereixen una visió incompleta quan parlem de comptes estratègics.
La pregunta no és quants contactes han interactuat.
La pregunta és quant ha avançat el compte.
Hi participen diversos membres del comitè de compra? Hi ha perfils clau que encara no han interactuat? S’està ampliant el nivell d’influència dins de l’organització?
Mesurar l’evolució del compte com un conjunt permet detectar bloquejos abans que l’oportunitat es refredi definitivament.
La personalització acostuma a ser una prioritat durant les primeres fases de l’ABM.
Tanmateix, a mesura que el procés avança, moltes empreses tornen a utilitzar missatges genèrics, presentacions estàndard i materials comercials poc adaptats.
És un error especialment costós.
Les etapes finals són precisament les que requereixen un nivell de personalització més alt. Nous decisors s’incorporen al procés i cadascun necessita informació diferent per prendre una decisió.
El responsable financer vol entendre el retorn de la inversió. L’equip de seguretat necessita garanties tècniques. Legal busca evidències de compliment normatiu.
La personalització no hauria de disminuir amb el temps. Hauria d’augmentar.
Identificar comptes estratègics és el primer pas d’una estratègia ABM. Però no és el més difícil.
El veritable repte consisteix a mantenir la rellevància durant tot el cicle comercial, entendre com evoluciona el comitè de compra i continuar aportant valor quan la decisió encara és lluny de tancar-se.
Els comptes que generen més negoci acostumen a ser també els que exigeixen més paciència, més coordinació i una personalització més profunda.
Si tens oportunitats que fa mesos que són al pipeline sense una evolució clara, pot ser que el problema no sigui en la selecció de comptes, sinó en com s’està gestionant el procés de compra.
A PGR Marketing & Tecnologia ajudem fabricants, distribuïdors i empreses TIC a dissenyar estratègies ABM orientades a generar oportunitats reals de negoci, alineant Màrqueting i Vendes durant tot el cicle comercial.
Parlem-ne i analitzem plegats què està frenant els teus comptes estratègics.
