Ja tens els leads. Els has generat amb una campanya ben segmentada, contingut tècnic específic i missatges adaptats al perfil del decisor IT. Màrqueting ha complert la seva part. Tanmateix, passen els dies i ningú de l’equip comercial no s’hi ha posat en contacte.
No sol ser una qüestió d’actitud ni de falta d’interès. El problema és que no existeix un sistema que indiqui quan cal actuar, quins leads s’han de prioritzar o quin context necessita l’equip comercial per iniciar una conversa rellevant. Davant d’aquesta falta de criteris compartits, Vendes acaba centrant els seus esforços en allò que ja coneix: clients actius, renovacions o oportunitats en curs. I els leads generats per Màrqueting queden relegats a una llista que poques vegades rep l’atenció necessària.
Com comentàvem en el nostre article anterior sobre per què Màrqueting i Vendes no s’entenen, el problema no sol estar en les persones, sinó en la manera de treballar. Cada equip optimitza la seva part del procés: Màrqueting mesura la generació de demanda i Vendes, els tancaments. Però ningú és realment responsable del que passa entre tots dos moments.
I és aquí on comencen a sorgir les preguntes que preocupen qualsevol director comercial, de màrqueting o de negoci:
- De tots els leads que estem generant, quants es converteixen realment en oportunitats?
- Quines accions estan contribuint al pipeline i quines simplement generen activitat?
- On s’estan perdent les oportunitats abans d’arribar a Vendes?
Respondre aquestes preguntes és precisament l’objectiu del Smarketing.
Més que una metodologia, el Smarketing és un model operatiu que permet alinear Màrqueting i Vendes al voltant d’un mateix objectiu: transformar la demanda en oportunitats de negoci de manera predictible i mesurable.
Si en el nostre article anterior analitzàvem per què es produeix la desconnexió entre tots dos equips, ara toca centrar-se en la solució: com construir un model de Smarketing que funcioni a la pràctica i quins processos i KPIs permeten mantenir-lo al llarg del temps.
Un dels errors més freqüents en les empreses tecnològiques és confondre activitat amb resultats.
Es llancen campanyes, s’organitzen esdeveniments, es publiquen continguts especialitzats i es generen registres de manera constant. Tanmateix, quan arriba el moment d’avaluar l’impacte real d’aquestes accions, resulta difícil respondre una pregunta aparentment senzilla: quina part d’aquesta activitat està generant negoci?
El problema és que moltes organitzacions continuen mesurant l’èxit de Màrqueting i Vendes per separat. Màrqueting analitza el volum de leads, el trànsit o els registres. Vendes analitza reunions, oportunitats i tancaments.
Mentrestant, ningú observa el recorregut complet.
El Smarketing canvia aquesta perspectiva. En lloc d’optimitzar departaments, busca optimitzar el procés que transforma l’interès en ingressos.
Pot semblar una cosa bàsica, però és un dels principals punts de fricció en moltes organitzacions: Màrqueting i Vendes han de compartir una mateixa definició d’oportunitat.
Per a Màrqueting, un lead pot estar preparat per avançar quan compleix determinats criteris de perfil i comportament. Per a Vendes, aquest mateix contacte pot continuar estant massa lluny d’una decisió de compra.
Si tots dos equips no comparteixen una definició clara, cadascun treballarà amb expectatives diferents i la frustració apareixerà tard o d’hora.
Per això, les organitzacions més madures documenten aspectes com el perfil de client ideal, els senyals que indiquen un interès real i els criteris que justifiquen una acció comercial.
No es tracta de burocràcia. Es tracta que tothom treballi amb les mateixes regles.
El Smarketing estableix criteris clars per determinar quan una oportunitat està preparada per avançar i quina informació l’ha d’acompanyar.
L’objectiu és que l’equip comercial no rebi simplement un nom i una adreça de correu electrònic, sinó el context necessari per iniciar una conversa rellevant: quins continguts ha consumit el contacte, quins temes li interessen, quines accions ha realitzat i quina necessitat podria estar intentant resoldre.
Quan aquesta informació existeix, la conversa comercial canvia per complet.
La mètrica més clara de desalineació és quan cada equip celebra una cosa diferent. Màrqueting celebra el volum de leads. Vendes celebra els contractes. I ningú és responsable del que passa entre tots dos moments.
En un sistema de Smarketing funcional, el quadre de comandament és el mateix per a tots dos:
No es pot alinear allò que no es comparteix. En IT, la condició mínima perquè el Smarketing funcioni és que Màrqueting i Vendes treballin sobre el mateix CRM, amb dades que tots dos equips alimenten i tots dos equips consulten.
Això significa que Màrqueting registra el comportament digital de cada lead —quin contingut ha consumit, quins formularis ha emplenat, quines pàgines ha visitat— i Vendes registra l’avanç de cada oportunitat i els motius de tancament o descart. Amb aquestes dades creuades, la visió del cicle de vida del client deixa de ser parcial.
La tecnologia també permet automatitzar una part del flux: puntuació de leads segons el comportament, notificacions a Vendes quan un contacte arriba al llindar de qualificació, alertes quan un SQL porta massa temps sense activitat. Però l’automatització amplifica un sistema que ja funciona. Si l’acord entre equips no existeix, cap eina no el substitueix.
Els processos es deterioren sense manteniment. L’alineació necessita un ritme sostingut:
- Revisió setmanal (30 minuts): leads actius, contactes sense seguiment, ajustos ràpids. No per analitzar tendències, sinó perquè res quedi bloquejat sense que ningú ho sàpiga.
- Revisió mensual (1-2 hores): anàlisi de KPIs, qualitat dels leads del mes, ajustos en els criteris de qualificació si les dades ho justifiquen. Aquí és on l’SLA es posa a prova.
- Revisió trimestral de l’ICP i l’SLA: continuen sent vàlids els acords? Ha canviat el mercat, el producte o el perfil de client que més tanca? El que funcionava fa sis mesos pot no funcionar avui.
A PGR treballem amb fabricants i distribuïdors del sector IT que necessiten que la seva inversió en màrqueting es tradueixi en pipeline real, no només en mètriques d’activitat.
Ajudem a definir l’SLA entre equips, a construir l’ICP amb dades reals del pipeline comercial, a implementar els fluxos de qualificació i traspàs de leads al CRM i a establir els KPIs que permeten a Màrqueting i Vendes parlar el mateix idioma. No com una consultoria puntual, sinó com a part de l’estratègia de màrqueting B2B que gestionem amb cada client.
Si reconeixes algun d’aquests símptomes a la teva organització, podem ajudar-te a construir el sistema que els resol. Parlem-ne.