Quan fabricant, distribuïdor i soci parlen de manera diferent, el mercat ho nota. Un client rep una versió de la proposta per part de la marca, una altra des del distribuïdor i una tercera des del soci que l’acompanya. El resultat no és més informació, sinó més dubtes.
I quan apareixen els dubtes, les decisions s’alenteixen.
També comencen a sorgir preguntes dins de la mateixa xarxa: qui ha de gestionar aquesta oportunitat?, fins on arriba cada relació comercial?, quin missatge ha de rebre el client?, qui té prioritat sobre un compte?
El problema no acostuma a ser la falta d’implicació. Moltes vegades passa justament el contrari: tothom està fent coses, però sense un marc prou clar sobre qui fa què, què comunica cadascú i quins objectius comparteixen.
Alinear la xarxa no significa que tothom faci el mateix. Significa que cada part sàpiga quin valor aporta, on comença i acaba el seu paper i com col·laborar amb la resta sense trepitjar-se el terreny.
Els conflictes entre fabricant, distribuïdor i soci rarament neixen d’una mala relació des del principi. Acostumen a aparèixer quan determinades regles no estan prou ben definides.
Per exemple, quan es comuniquen condicions diferents sobre preus, terminis o capacitats; quan dos actors treballen sobre el mateix tipus de client sense saber-ho; quan les metes individuals xoquen entre si o quan apareix una oportunitat i ningú té clar qui se n’ha de fer càrrec.
Per separat poden semblar situacions puntuals. Quan es repeteixen, acaben afectant el negoci.
El client percep desorganització i pot retardar la seva decisió. El soci comença a sentir que el seu espai no està clar i pot deixar de prioritzar la marca. El distribuïdor troba més dificultats per organitzar la relació amb la seva xarxa i el fabricant perd visibilitat sobre què està passant realment al mercat.
I, sobretot, es perden oportunitats perquè ningú actua a temps o perquè diverses parts intenten gestionar-les de manera diferent.
La idea és senzilla: l’ambigüitat genera fricció; la claredat construeix confiança.
Fabricant, distribuïdor i soci formen part d’una mateixa cadena de valor, però no aporten exactament el mateix. Precisament aquí hi ha la fortalesa del model.
En una relació ben coordinada, per exemple, el fabricant pot generar notorietat i demanda, el distribuïdor facilita els recursos i la connexió amb l’ecosistema i el soci transforma aquesta oportunitat en una solució adaptada a les necessitats concretes del client.
No són tres empreses intentant fer el mateix. Són tres aportacions diferents sobre una mateixa oportunitat de negoci.
Per això convé plantejar-se una qüestió molt pràctica: si avui reviséssim les presentacions comercials del fabricant, del distribuïdor i de diversos socis, quedaria clar quin valor aporta cadascun?
Si tots expliquen pràcticament el mateix, hi ha un risc clar de solapament.
Una xarxa alineada necessita coherència, però no uniformitat.
Hi ha elements que sí que s’han de mantenir a tots els nivells: la proposta de valor, els valors de marca, la informació sobre el producte o servei i els compromisos adquirits amb el client.
Aquí no hi hauria d’haver contradiccions. El que sí que pot canviar és la manera de presentar aquesta proposta segons el paper de cadascú.
Tots estan transmetent una mateixa proposta de fons, però cadascú ho fa des de la seva fortalesa.
Això és especialment important perquè el client no necessita escoltar tres vegades el mateix argument. Necessita entendre què aporta cada part al seu projecte.
Una eina útil per aconseguir-ho és desenvolupar una guia de missatges compartida. No ha de ser un document complex. Pot recollir quins missatges s’han de mantenir sempre, quins són els arguments propis de cada perfil i com traslladar-los a campanyes, presentacions, reunions comercials o continguts.
Així es manté la coherència sense eliminar la personalitat ni el valor específic de cada empresa.
L’alineació no s’acaba en la comunicació. També cal revisar com s’estan definint els objectius.
Fabricant, distribuïdor i soci poden compartir metes com augmentar la presència al mercat, generar noves oportunitats, millorar l’experiència del client o desenvolupar determinades àrees de negoci.
Però cada part també tindrà els seus propis indicadors.
El fabricant pot buscar una major penetració de la seva oferta. El distribuïdor pot centrar-se a ampliar cobertura o activar nous socis. I el soci pot prioritzar la captació, el desenvolupament de comptes o la fidelització de clients.
Això no suposa cap problema. El problema apareix quan aquests objectius es contradiuen. Per això és recomanable acordar des del principi què s’espera de cada part, quins indicadors s’utilitzaran i com es revisaran els resultats.
Les reunions periòdiques també ajuden a detectar desviacions abans que es converteixin en conflictes. No es tracta simplement de revisar xifres, sinó d’entendre què està funcionant, on apareixen bloquejos i què pot fer cada actor per ajudar la resta.
Aquest és un dels punts més sensibles en qualsevol xarxa comercial.
Una campanya del fabricant genera un lead. Un distribuïdor detecta una necessitat en una conversa. Un soci identifica una oportunitat dins d’un compte en què ja està treballant.
Qui continua la conversa?
Resoldre-ho quan l’oportunitat ja està oberta pot generar tensions. És molt més senzill definir el procés abans.
La xarxa hauria de tenir clar quin tipus d’oportunitats gestiona cada actor, en quin moment es deriven, com es registren, qui manté la relació amb el client i com es reconeix la contribució de cada part.
Com més transparent sigui aquest circuit, menys espai hi haurà per a interpretacions. A més, permet respondre amb més rapidesa.
El client no hauria de percebre tota la complexitat que hi ha darrere de la xarxa comercial. Des del seu punt de vista, l’experiència hauria de ser senzilla: planteja una necessitat, rep una resposta coherent i sap qui l’acompanya durant el procés.
No cal redissenyar tot el model comercial d’un dia per l’altre.
És una xarxa en què tothom sap cap a on va i què s’espera de cadascú.
El fabricant necessita distribuïdors i socis que entenguin la seva proposta i vulguin desenvolupar-la. El distribuïdor necessita fabricants que proporcionin suport i una xarxa activa. I el soci necessita sentir que l’estructura que té al darrere l’ajuda a generar negoci, en lloc de competir-hi.
Quan rols, missatges, objectius i oportunitats estan ben definits, la relació canvia.
Hi ha menys fricció, les decisions es prenen amb més rapidesa i cada integrant pot concentrar-se en allò en què realment aporta valor.
Perquè alinear fabricant, distribuïdor i soci no consisteix que tothom remi exactament igual. Consisteix que tothom remi cap al mateix lloc.
I és aquí on la claredat comença a convertir-se en confiança, i la confiança en creixement sostenible.
A PGR Marketing & Tecnologia ajudem fabricants, distribuïdors i socis a desenvolupar estratègies de canal orientades a generar oportunitats, activar la xarxa i millorar la col·laboració entre els diferents actors.
Definim dinàmiques, missatges i accions perquè cada part conegui el seu paper i aporti valor dins d’una estratègia comuna. Parlem de com activar i alinear la teva xarxa comercial.