Oblida’t per un moment de les taxes d’obertura i dels clics. Al màrqueting digital que realment funciona, la conversa gira al voltant d’una sola paraula: rendibilitat. I quan parlem d’email marketing, la batalla eterna es lliura entre dos grans protagonistes: les newsletters i les automatitzacions.
Mentre les newsletters es centren a mantenir el contacte i reforçar la marca, les automatitzacions actuen en moments estratègics del cicle de vida del client: benvinguda, carret abandonat, recuperació d’usuaris inactius… Però mesurar de manera justa el retorn de la inversió (ROI) de cada format no és tan senzill com sembla.
Imagina aquest escenari: un usuari rep la teva newsletter setmanal dilluns, la fulleja i s’oblida. Dimecres afegeix un producte al carret però no finalitza la compra. Dues hores després, li arriba un email automàtic de carret abandonat amb un petit descompte. Fa clic i compra.
En email marketing, una conversió gairebé mai passa després d’un sol impacte. L’atribució consisteix a identificar quines campanyes han contribuït a una conversió: compra, registre, descàrrega, etc. El problema és que els usuaris solen rebre múltiples impactes abans de decidir. A qui li donem les gràcies? Al correu del carret abandonat que va donar l’empenta final? O a la newsletter que va mantenir la teva marca present en la seva ment?
Si no definim un model d’atribució clar, correm el risc de sobrevalorar o infravalorar el ROI de determinats enviaments.
Encara que formen part del mateix equip, newsletters i automatitzacions juguen en lligues diferents.
Per obtenir una visió real del impacte de cada enviament, convé anar més enllà del last click. Entre els models més comuns hi ha:
* First click, que dóna valor al primer email que va obrir el camí a la conversió.
* Last click, que assigna tot el mèrit a l’últim email abans de l’acció.
Lineal, que reparteix el crèdit entre tots els emails amb què l’usuari ha interactuat.
* Basat en posició, que dóna més pes al primer i a l’últim, repartint la resta entre els intermedis.
* Data-driven, que utilitza algoritmes i machine learning per assignar el pes segons l’impacte real de cada interacció.
No n’hi ha prou amb fixar-se en obertures i clics: per mesurar de veritat el retorn de la inversió de les teves campanyes de correu, és fonamental centrar-se en mètriques que connectin directament amb els resultats del negoci. Una de les més importants són els ingressos atribuïts al canal email, que permeten saber quant està generant cada enviament en termes econòmics reals.
Un altre indicador essencial és el valor mitjà de comanda (AOV), que ajuda a comparar l’efectivitat de les newsletters i les automatitzacions i entendre quin tipus de correu genera compres de major import. També convé analitzar el cost per enviament o per flux respecte al revenue generat, ja que aquesta relació permet avaluar la rendibilitat real de cada acció i optimitzar la inversió.
Finalment, no cal oblidar el Customer Lifetime Value (CLV), especialment rellevant en automatitzacions que fomenten la retenció. Mesurar el CLV permet quantificar el valor que un client aporta a llarg termini, més enllà de la conversió immediata, i demostra l’impacte real de les teves estratègies d’email marketing en la fidelització i el creixement del negoci.
No es tracta d’escollir entre newsletters o automatitzacions: són dues cares de la mateixa moneda. Les newsletters omplen la part alta del embut i construeixen la relació, mentre que les automatitzacions converteixen en els moments crítics.
Un anàlisi equilibrat, recolzat en un model d’atribució sòlid i en les mètriques adequades, permet optimitzar la inversió i demostrar el valor real que el canal email aporta al teu negoci.
A PGR Marketing & Tecnologia sabem que l’atribució pot ser un veritable trencaclosques i que connectar cada acció amb un resultat tangible és un gran repte. Per això no només dissenyem campanyes de correu: construïm estratègies mesurables que mostren el seu veritable impacte.
Vols descobrir quina part del teu email marketing està generant un ROI real i com optimitzar la resta? Parlem i connectem cada enviament amb els teus resultats de negoci.