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Alinear los Departamentos de Marketing y Ventas en estrategias Lead Generation

22/05/2013 | Alejandro López

Alinear los departamentos de una compañía es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta una organización, pero es básico para que el objetivo de esa empresa se alcance satisfactoriamente. El éxito depende de lo interiorizado que esté el mensaje y de que todos empujen en la misma dirección. Tradicionalmente dos de los departamentos a los que más les cuesta ver objetivos de una manera común son los departamentos de Ventas y Marketing. Es básico en el Marketing de hoy, en estrategias de contenidos, de Lead Generation, Demand Generation e Inbound Marketing que estén alineados, no solo en los objetivos, sino también en las definiciones y procesos que clasifican las oportunidades y Leads para esos objetivos.

Ambos departamentos deben establecer una definición común de qué es un Lead y los diferentes estados de este hasta convertirse en un cliente. Estos estados determinan el flujo de seguimiento y gestión del Lead dependiendo de la fuente de la que sean obtenidos (redes sociales, web, mailing…) Finalmente, y atendiendo a esta escala de valores, deben determinar cuándo un Lead deja de ser de Marketing y pasa a ser de Ventas.

La única manera de obtener éxito es que ambos departamentos entiendan los objetivos de manera común y conozcan el trabajo de uno y otro bajo una misma línea de actuación y discurso a lo largo de los estados del proceso de compra en el que interactúa un Prospect o Lead, desde que tiene conciencia de nuestra marca hasta que descubre o decide que nosotros somos la solución a sus necesidades o problemas. Este conocimiento o empatía entre departamentos genera que los ciclos o procesos de compra sean más cortos, con lo que los Resultados, ROI, y consecución de objetivos sean más rápidos así como los análisis y cambios de estrategia.

Tradicionalmente las fricciones entre departamentos se dan, por un lado, en el aspecto económico y los presupuestos ya que mientras marketing destina su presupuesto a la promoción,  ventas opina que ese dinero estaría mejor empleado en aumentar la fuerza de ventas y, por  otro lado,  en el aspecto cultural, porque son dos perfiles diferenciados, marketing es un perfil analista, orientado a datos y proyecto mientras ventas es un perfil más dinámico orientado a las relaciones, al contacto con clientes y más acostumbrado al rechazo. Esto origina maneras diferentes de pensar y afrontar el día a día.

Es por este motivo que obtenemos cuatro tipos de relaciones básicas entre Marketing y Ventas:

  • Indefinida: Aquella que se da cuando los dos departamentos son independientes. Ninguno sabe apenas del otro y solo se cruzan cuando surgen conflictos. No existe una cooperación proactiva.

  • Definida: Se establecen procesos y se firma un pacto no escrito de no agresión, se conocen los límites y se evitan disputas. La colaboración llega de cara al exterior y al cliente mediante imagen y buenas prácticas.

  • Alineada: En este caso las funciones de unos y otros están bien definidas pero son flexibles. Son capaces de abordar conjuntamente planificación y capacitación de procesos, hay comunicación y puesta en común para alcanzar los objetivos.

  • Integrada: Los departamentos están integrados, piensan y actúan conjuntamente. Se desarrollan objetivos y planes de manera conjunta bajo un mismo plan de actuación, por ejemplo en grandes cuentas o estudios de mercado.

En nuestro caso, pensamos que la mejor relación es la alineada, la de trabajar conjuntamente conociendo los aspectos clave y más importantes de cada una de las partes para potenciarlos en ambas direcciones. Es importante llamar a las cosas por el mismo nombre y tener claro que alcanzar el objetivo común se consigue alcanzando objetivos más concretos y propios pero siempre desde la colaboración.

Debe haber tareas conjuntas y feedback entre departamentos para saber cuándo hay que dar un giro en una estrategia o modificar el discurso para llegar al cliente. Ambos departamentos deben tener claro el ciclo de compra, de qué partes está compuesto o cómo está definido dentro de la organización y cuáles están es su área de actuación. Es muy importante saber cuándo un Lead deja de ser de Marketing y pasa a ser de Ventas pero a su vez saber qué acciones hemos de tomar en cada momento y no tener reparo en adelantar o retrasar este proceso según el tipo de cliente o el feedback que obtengamos de su interacción con nuestras campañas o nuestro equipo de ventas. Nos parece  importante este punto porque no tenemos por qué esperar a que un Prospect complete todo un ciclo en una campaña de Lead Nurturing, por ejemplo, si tenemos claro que será más rápida su conversión si habla con un comercial; o ,en el caso contrario, si ha realizado todo el proceso pero en una visita comercial vemos que no está seguro y duda o no tienen clara su decisión, siempre podemos devolverlo a nuestras campañas Middle of the Funnel o Bottom of the Funnel para que siga madurando su decisión y  poder presentarle una oferta irrechazable después de una demo o de presentarle una serie de casos de éxito.

Es muy importante tener claro todo el proceso, unificar el discurso, ofrecer un valor en cada movimiento y pensar en objetivos comunes de compañía más que en victorias departamentales. Si marketing hace un buen trabajo, ventas se beneficia. Con menos esfuerzo convertirá mejor y viceversa, si ventas hace un buen trabajo, marketing tendrá más pistas y mejor feedback para afinar en estrategias y campañas sucesivas. La comunicación y el éxito han de ser bidireccionales.