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Generando más leads con menor coste.

03/04/2013 | Jordi Beltran

Los costes ocultos de campañas de generación de leads puntuales orientadas a resultados inmediatos.

Cuando una compañía de TI focaliza sus acciones de generación de demanda para captar leads a corto plazo, se le presentan una serie de problemas que impactan en su línea de resultados de la acción o de la campaña de marketing.

En la situación económica actual, se han incrementado las actividades de marketing de generación de oportunidades que den  resultados medibles a corto plazo y con un ROI de ventas en detrimento de la construcción de valor para los clientes. Esto es debido a varias razones:

  • Dependen del ROI a corto plazo para probar la viabilidad de las acciones y seguir teniendo fondos de marketing desde la central o por parte del fabricante. 

  • Muchas compiten ya en un mercado maduro, buscan abrirse a nuevos mercados donde posicionarse delante de sus competidores para que las operaciones sean rentables. 

  • La evolución de los productos tecnológicos es constante y el periodo de venta de un producto es reducido, por lo que se deben generar ventas y negocio antes de que el producto quede obsoleto respecto a la competencia o una mejora del mismo fabricante. 

  • Reducción del equipo de ventas en el segmento Pymes y apoyo con canal de distribución para cubrir ese nicho de mercado con leads a corto plazo que permitan potenciar y fidelizar el canal reclutado con la marca.

Inevitablemente todo esto afecta en la estrategia de Marketing para la generación de demanda y es algo que los Responsables de Marketing de TI deben de tener en cuenta.

Actualmente se ha perdido foco en la construcción de bases de datos de prospects y mantenimiento de la base de datos de clientes. Se debe cultivar y nutrir a los prospect para mantener relaciones a largo plazo.

Se focaliza cualquier presupuesto de marketing en acciones orientadas a la venta rápida y en acciones a buscar “hot leads”  que cumplan todos los requisitos “BANT”.

 Esto conlleva unos costes ocultos a corto plazo y una estrategia nula de Marketing y ventas a medio y largo plazo, con los riesgos que ello supone  para los próximos años.

Aquí tenemos una muestra de alguno de estos costes, que por nuestro conocimiento creemos que son constantes en el día a día.

  • Se pueden ejecutar campañas exclusivas y con ofertas realmente interesantes para los prospect e intentar segmentar el mercado potencial por industria, facturación, empleados, etc… ¿pero realmente están listos para comprar?

  • Nos podemos encontrar con productos o servicios que son los mejores de la industria, pero el periodo de venta es mucho mayor al tratarse de un producto o una venta compleja y en muchos casos los prospect no están preparados para realizar la compra por diferentes motivos, aún teniendo un problema :

    • Desconocen que tal solución existe o que existe un producto que les cubre la necesidad y requieren de información.

    • Desconocen la necesidad de un producto determinado si no le generamos esa necesidad.

  • Al focalizarse en los prospect más interesantes (BANT) desperdiciamos muchos potenciales Leads  que se encuentran en una fase incipiente de la compra (nosotros le llamamos Forecast de Leads o Leads Informativos). Un cliente potencial podría tener precisamente el problema que un producto o servicio en particular resuelve y estar ansioso para tener una solución, aunque aún no esté pensando en comprar. En consecuencia, desde el punto de vista del corto plazo, este potencial cliente “falló” al responder a una campaña.

  • Al pasar al dpto. de ventas, si un prospect cualificado sin presupuesto responde a una campaña, es muy probable que sea ignorado por el ejecutivo de ventas que está enfocado solo en la cuota mensual o trimestral y quien, por lo tanto, no quiere gastar su tiempo tratando oportunidades más a largo plazo.

  • Generar “leads calientes” es más caro y menos rentable. En la situación actual los prospect que son  “leads calientes” en cualquier campaña ya han buscado la solución y por lo tanto ya tienen más ofertas encima de la mesa.

En resumen, la empresas en acciones puntuales precisan invertir más dinero para generar unas pocas oportunidades, ya que eliminan todo lo que no es un propect a corto plazo. No dan seguimiento a las oportunidades a medio o largo plazo, por lo tanto su pipeline de venta queda vacío pasado 3 meses, y se debe volver a activar campañas rápidas y urgentes con el coste elevado de adquisición que ello conlleva.

 Generando más leads con menor coste

Una estrategia efectiva de generación de demanda es la que capta no solo las leads calientes, sino también gestiona y valora los potenciales clientes a medio y largo plazo que normalmente son ignorados por los ejecutivos de ventas.

Para ello, es importante un cambio de estrategia que permita:

  • Construir una base (listas) que contengan los prospect a corto y largo plazo, e identificar las segmentaciones de empresas con las mismas necesidades que encajen con alguna de las soluciones o servicios que ellos puedan necesitar para cubrir sus problemas.

  • Un proceso y flujos que permita nutrir y medir aquellos prospects que no estén preparados para realizar la compra inmediata.

  • Focalizar los recursos en campañas de generación de demanda tanto con nuevas leads como también en la nutrición de los prospectos existentes y en su seguimiento del Forecast de Leads de Marketing.

Este método permitirá darle continuidad a los leads a medio y largo plazo, así como reciclar aquellos leads no validos por el dpto. de ventas, con lo cual se obtienen un incremento de la oportunidad y un menor coste por lead.

Para ello, se debe tener claro la estrategia de negocio de la compañía por parte del dpto. de Marketing; los productos/servicios  a potenciar  y un trabajo anual por parte de los inside Sales y una excelente formación de la línea de productos para generar leads a corto, medio y largo plazo durante todo el año.

Esta estrategia, implementada adecuadamente, puede mejorar el ROI de la generación de demanda por las siguientes razones:

  • Aumenta las tasas de respuesta de los prospects.

  • Reduce el coste y tiempo de venta del equipo comercial.

  • Disminuye el coste de campañas outbound de generación de demanda.

  • Convierte más registros de leads en oportunidades cualificadas a través de metodologías Inbound y procesos de automatizados.

  • Reduce la presión de más leads por parte de la fuerza de ventas, y crea sinergias entre ambos departamentos para colaborar en un fin: Aumentar las ventas